《一个广告人的自白》作者是出生于英国的大卫·奥格威，这个名字可能知道的人不多，但如果提到奥美公司，相信大部分人都知道。嗯，奥格威是奥美的创办人！当年他用6000美元开办了奥美公司，随后以创作许多富有创意的广告赢得盛誉，现在奥美已经是一家大型的跨国公司，分公司遍布全球，是每个广告人做梦都想加入的公司。奥格威的作品机智而迷人，但最重要的是他坚持它们必须推动销售。他把广告业的经营和专业化推向了高峰，开启了现代广告业的新纪元。

好了，介绍完作者，现在来介绍书的内容。本书一共有12章，每一章都是在标题里提问，然后正文解答的形式呈现的。在这里，我选了最重要的6章，简要地总结主要内容。

一、怎样经营广告公司？

1、领导在业内必须是高手

奥格威举了一个例子，以前他是个厨师，他所在的厨师团队工作时间长，工作负担大，可每个人都干劲十足。奥格威很想知道领班是如何把士气鼓动起来的，他发现领班皮塔先生的做菜能力是最强的，虽然皮塔先生大部分时间都忙于各种杂事，但每周他都会抽一天认真做菜，以调动其他厨师的积极性。效仿皮塔先生，奥格威当上领导后，偶尔也亲手撰写广告，以激励他的文案撰稿人团队。

2、树立权威

皮塔先生严厉无比，象征着最高的权威。厨师跟广告人一样有着巨大的工作压力，他们脾气大抵急躁，缺乏耐心，彼此之间很容易争吵，所以需要一个威严的领导来震慑住大家的脾气。奥格威也像皮塔先生一样，很少夸奖下属，他希望他们懂得赞扬的可贵。

3、营造使命感

皮塔先生经常让厨师们见识大场面，比如说带他们去看总统如何吃他们做的点心，以提高他们的使命感。奥格威发现，这种使命感很能鼓舞士气。在这种使命感的鼓舞下，当他的公司遇到大事，危机感逼着他们时，他们也能干劲冲天，精神高昂。

4、严格遵守服务标准

皮塔先生不能容忍不称职的人，他觉得和不称职的人一起干活，专业人员的士气会受到影响。他还要求店员信守对顾客的承诺，比如说只要是菜单上写着的菜肴，无论何时，只要顾客想吃，就一定要想办法让顾客吃到。奥格威说，今天的奥美公司假如有谁对客户说他们不能如期交作品，他会大为光火。他认为在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管费多少神，加多少班。

5、领导要比部署做得更多

一般的厨师每周工作63小时就已经累坏了，然而皮塔先生每周要工作77小时，每两周才休息一天。奥格威认为，如果他比他的雇员们工作的时间更长，他们就不太会拒绝加班加点了。

6、招募一群有创造力的人才

在广告业若要获得成功，你必须招募一批有创造力的人才，而且你要营造一种让有创作才华的人有用武之地的氛围。

附：杰出创作人才的特征：

1、他们特别敏于观察

2、他们对事物的看法和感受异于常人

3、他们天赋异禀，活力充沛，身心健旺

4、他们比常人更能接触潜意识生活（幻想，想象，做梦）

二、怎样争取客户？

奥格威的做法是：

1、列出最想争取的5家客户

2、邀请10位广告刊物的记者共进午餐，告诉他们公司的发展愿景和目标，请他们帮忙宣传

3、举办演说，每次都竭尽全力挑起尽可能大的轰动，但每年举办的演说次数不超过两场

4、和主要的广告主有联系的人做朋友

5、经常把公司的进展报告发送给潜在的客户

6、争取一个客户前，先做足功课，多准备几套提案

7、和潜在客户沟通时，尽可能多听少说

8、公司发展初期，实力尚且不足时，不要揽特别大的客户，因为一旦失去这样的客户，后果你很可能承受不起

附：奥格威挑选客户的标准

1、客户的产品必须是令我们引以为傲的

2、除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用

3、我们谢绝产品销售长期下降的客户。因为长期销售不佳几乎总是产品的问题或者管理不善，这两种问题再好的广告也解救不了

4、搞清楚你的潜在客户是否希望你有利可图。要达到这样的平衡：既不能给客户过度服务导致自己破产，也不能轻率服务而丧失业务

5、如果一家客户于你无经历利益可图，但能促使你做出优质的广告，则可以考虑接受

6、厂商和广告公司之间的关系就像病人和医生之间的关系一样密切，搞清楚客户为什么要换广告公司

7、我谢绝把广告看做所有营销活动最不重要的因素的客户

8、我不接受实验室还未完结的新产品，毕竟新产品十有八九会夭折在试销市场

9、千万不要揽“协会”为客户，因为决策人太多，目标太多，预算太少，一个广告很难满足这么多人的这么多目标

附：奥格威认为怎样的领导算优秀？

1、能有效激励下属

2、能胸有成竹做判断与决策

3、能够做好关键的工作

4、精力充沛，能够夜以继日地工作

三、怎样维系客户？

1、把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户

2、不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管

3、避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户

4、和你的客户的每个层次的人保持联系

5、现在客户的角度，以他们的眼光看问题，买他们的股票，全面了解他们公司的情况

四、怎样当一个好客户？

1、消除你的广告公司的惶恐心理，让他们安心创作你的广告

2、首先要选准广告公司。让你的广告经理找出几家最能匹配你的业务的广告公司，再逐一打听了解

3、向你的广告公司全面地介绍你的情况。你的广告公司对你的公司和产品越了解，他们为你做的广告就越好

4、不要在创作领域与你的广告公司较高低

5、确保你的广告公司有利可图，不要与你的广告公司斤斤计较

6、定出高标准。也许你现在已有一套很好的广告方案，可是你应该马上要求你的广告公司开始研究创作另一套更好的

7、一切经过测试。测试你的产品承诺、媒体、标题和插图等。永不停止测试，你的广告就会不断地得到改进

8、不要为有问题的产品浪费时间。在广告业，看一个人是否有胆识，就看他是不是能在面对测试的不利结果时舍卒保帅继续向前

五、怎样创作高水平的广告

1、广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品。他应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试”

2、广告的内容比表现形式更重要。真正决定消费者是否购买产品的是你广告的内容，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处

3、讲事实，包含为推销产品所需的足够的事实信息

4、若是你创作了一则很好的广告，不妨重复使用它，直到它的号召力减退

5、千万不要创作那种你不愿你的家人看到的广告

6、每一则广告都应该看成是对品牌形象的塑造

六、怎样写有效力的文案？

1、标题是大多数广告最重要的部分

（1）标题好比商品价码标签，用它向你的潜在买主打招呼

（2）每个标题都应该带出产品给潜在买主自身利益的承诺

（3）始终注意在标题中加入新的信息

（4）标题里加进一些充满感情的字可以起到加强的作用

（5）标题里写清广告宣传的是什么品牌

（6）在标题里写进你的广告承诺

（7）标题要能引起读者的好奇心

（8）不要写一些卖弄和有字无实的标题

（9）标题中写否定词是很危险的

2、正文

假设你身边有位妇女问你，“我考虑买一部新车，你推荐什么牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案

（1）不要旁敲侧击——要直截了当

（2）不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，并且实事求是

（3）常在你的文案中使用用户的经验之谈。各种各样的广告都在思考如何让人信服，事实上让消费者现身说法最能使人信服

（4）向读者提供有用的咨询和服务

（5）不要使用文学派的广告

（6）避免唱高调

（7）用顾客接受的通俗语言写文案

（8）不要从文字娱乐读者的角度去写广告文案

这是一本不错的广告入门书。奥格威总结了很多经典实用的广告制作理念和方法，这些理念和方法放在今天仍然适用，比如说“我们做广告的目的是为了销售产品，否则就不是做广告”和“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告”。有志向从事广告工作者，可以多研读几遍，把书的一些理念吃透吸收，然后用于实践中。另外，《广告大师奥格威》和《奥格威谈广告》这两本书也不错，可以配套着读。