有一个人被《时代》周刊评为“最抢手的广告奇才”，在这个人的带领下，一家只有两名员工，没有客户的广告公司发展成在全世界设有几百家公司的大广告公司，这个人叫奥格威，这家公司叫奥美。《广告大师奥格威》是一本选集，是奥美全世界各地分公司联手合赠给奥格威的生日礼物。这本文集里的东西都是奥格威的私人书信和备忘录，唯一不变的是奥格威的理念：广告不应该视为一种艺术形式的表现。广告唯一正当的功能就是“销售”——不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋使人们留下深刻的印象；做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。

因为本书主要是文集，内容比较零散，但很多观点都很有价值，所以我按照书的目录罗列了一些重要的内容。

一、奥格威早年时期

1935年，24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司，当时他为业务员写了一本销售手册《将军牌销售理论与实务》，要点如下：

一个销售员的销售能力，牵涉到工作的干劲、投入的时间以及对产品的了解。

1936年，担任客户经理助理时年25岁的大卫曾给公司的全体同事讲述他的广告观点：

常用于商场中的夸大手法，根本无法适用于一则郑重其事的广告，夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑。

这章节的内容主要是奥格威平时的便条、备忘录和书信，内容零散随意，有些诙谐幽默，但有些内容也乏味无趣，我主要选择了三条我认为比较有价值的：

领导人格气质的重要性。奥美公司最宝贵的资产之一，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。在今天，广告公司显然不能单凭专业才能，就能受到外界的尊敬。的确，大型广告彼此之间所呈现的专业能力，并没有明显的差异。造成差异的往往是广告公司的高级人员，在代表公司与客户、同行们相处时，所显露的人格气质。如果他们令人钦佩备受推崇，广告公司的业务通常就会蒸蒸日上，也许来自现有客户，也许来自潜在客户。

千万不要在重要岗位上，雇用和你有同样缺点的人，从而更加深了你自己的缺点。

创意的重要性。缺乏创意的广告，要么太过单调，根本无法渗透进消费者脑海中为保护自己抵抗广告泛滥所竖立的过滤网；要么太无趣，以致没有人记得住；要么太乏味，以致不能为品牌竖立形象；要么太烦人，以致于无法帮助销售，要知道，没有人会因为厌烦而去买你的产品。

三、清单

奥格威很喜欢列清单，这里举出一些例子。

奥格威对全体员工讲话时，提到他期望奥美公司的领导人具备如下条件：

10.有幽默感

关于写作：

良好的写作能力绝不是与生俱来的天赋。一个人必须经过学习才能写出好的作品。

推荐的广告书单：

7.《100则最杰出的广告》（The 100 Best Advertising）

四、演讲与报告

关于广告的真实性。如何使社会大众相信我们所说的一切都是事实？如果别人不相信你，再多的事实也毫无用处。所以，文案人员应该怎么做才能增进广告的可信度？我们可以从反对欺诈一事开始，反对那些令广告蒙羞的骗人手法，反对那些使广告文案格调降低、说服力大减的欺诈行为，反对用诡计多端的广告说辞和字体编排。让我们表现十足的诚意，真正地以人性的观点去做去写。另外，如果我们广告界本身能创造足够多的有趣的广告活动，我们就可以降低消费者对广告的抗拒。

每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所做的长期投资。厂商若能致力于运用广告为品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰地个性，长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。

关于客户：

争取新客户的最好方法，就是为我们现有的客户创造能吸引潜在客户前来的广告。

奥格威关于领导团队的建议：

8.最重要的是，就是要确定部属都能全力发挥

五、管理原则和企业文化

增加公司利润在于把握下列机会：

8.运用闲置资源，发挥最大效用

雇用比你优秀的人才。如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会成为一家侏儒公司。相反，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。

经过多年的一再重复叙说，奥格威的一些观点已经变成了奥美公司文化的一部分：

8.凡是不想让你的家人看到的广告，就不要刊播

六、领导——被遗忘的管理要素

杰出的领导者身上的特质：

要测试领导人的最后一关是：当你和他一起开完会议之后，你的感觉是什么。你是否有那种精神百倍、充满信心的感觉？

读后感：这本书很薄，几个小时就可以看完了，因为是奥美全世界各地分工细联手合赠给奥格威的选集，书里选取了许多奥格威的便条、备忘录、书信和演讲，内容比较零散随意，阅读这部分主要的意义在于了解奥格威，对做广告的帮助较小，当然，书里也包含了一些有价值的观点，只是这些观点在奥格威的自传《一个广告人的自白》里基本都有提到，所以比较推荐大家去看《一个广告人的自白》，而不是这本选集。

附：论广告菜鸟如何变老鸟——《一个广告人的自白》读书笔记