个人认为对于不喜欢死磕理论的人这本书还不错，书中举了很多与我们生活息息相关的案例，很容易理解。

钱和钱不一样。

比如今天你准备看个电影，看大片，路上小偷把你的钱包偷了，70块钱丢了，这时候你要看的这个大片马上就要演了，你的钱还够，那么你会不会买票呢？另一种情况，人家给你一张票，那个大片，这张票值70块钱。结果你一到电影院发现票被人偷走了，这个时候，你会不会再买票呢？

这其实是一个行为经济学的测验，根据这个测验，绝大多数人在第一种情况下，丢了70块钱，那么他依然会花70块钱去买这张票，而第二种情况，他丢了一张值70块钱的电影票，绝大多数人就不再去看电影了。这两种情况中，同样都是损失了70块钱，但是我们的选择却不一样。

连钱和钱在我们的眼中都不一样，这就可以说明，我们作为一个消费者，认识会存在不可靠的地方。

首先就是所谓的禀赋效应（如果你拥有了一项物品，那么你对这个物品价值的评估要比没有它之前大大增值）通俗点讲，就是你有什么你就觉得什么好。比如你有一筐土豆，别人也有一筐土豆，同等重量，同样的品种，那么你会把自己的土豆估价是别人的两倍。

禀赋效应可以改变我们很多认知。除了书中的例子，小牛儿身边也有，之前小牛儿住的地方房价大概是1万多一平米，有一些就几千，可是在14年 万科在这里见了一个楼盘之后，房价订到3万-4万，结果周边的房价全都蹭蹭蹭涨，现在均价几乎在3万5了。为什么呢？因为大家会有这样的心理，对面都4万了，我这才2万或者3万。本来可能你预算中并没有打算买2万一平米的房子，但是和4万比起来，你就不会觉得贵了。

房价炒起来是不是也有这个原因呢？？

还有就是框架效应。我们每个人在认识问题的时候，都会有一个框架，通过框架去认识事物，而我们这种认识框架很有可能误导我们的判断。比如一个加油站，8块钱一升，老板说刷卡多收3毛钱，就变成8.3元一升，结果客人都不来加油了。后来他儿子将招牌改成：汽油每升8.3元，付现金可每升减3毛钱。

其实父子俩说的是一个意思，但是为什么父亲赶走了客人，而儿子又将客人给拉回来了呢，是因为我们都喜欢便宜啊，因为我们有这种思维框架。

思维框架很容易把人带沟里去，比如越南战争，当时美国的反战情绪很高涨，美国5.6万人丧生，30多万人受伤，还耗费了4000多亿美金，可结果呢？什么也没打出来。但是第一任总统他不想退，一退的话那前面的那些就都白做了。第二任上来的时候也觉得如果退了，那前面付出的那么多牺牲就白付出了，于是就被存量给绑架了，过去犯的错就成为今后继续犯错的借口。所以当意识到事情已经不在正轨上，请跳出思维框架，果断喊停，避免更多的损失。

此外还有直觉错误，就是我们在很多时候都是靠直觉做判断的，而我们的直觉经常是错的。这里面有一个叫 韦伯费希纳定律：当外部世界的量呈几何级数增长时，人们内心的感觉仅呈算术级增长。

比如杞人忧天，比如买彩票，比如有人害怕坐飞机~~~天塌下来、彩票中奖、飞机掉下来等这些本质上没有区别，都是小概率事件。那为什么仍会有人去买彩票，害怕坐飞机呢？就是因为我们对概率没有一个正确的直观感受。我们在很多时候会高估概率，也会低估概率。

正是因为我们认识不可靠，所以商家才会想办法糊弄我们。主要通过以下方式：

1、通过改变我们的思维框架。比如同样7盎司的冰淇淋，放在5盎司的杯子里和放在8盎司的杯子里，经过测试，很多人平均愿意花2.26美元去买前者，愿意花1.6美元去买后者，只因为装冰淇淋的杯子不同，价格就差了近0.7美元。

2、增加衬托物。比如现在有两种选择，给你60块现金或者送一只精美的英雄钢笔，你会选哪一个？经过测试，有64%的人选现金，36%的人精美钢笔。现在商家选一个最简单的方式，变成三种选择，60元现金，精美的英雄钢笔和普通钢笔，结果选现金的人只有52%，选精美钢笔的人变成46%，只有2%的人选择普通钢笔。这就说明大家在不知道该怎么选择的时候，商家那一个最劣的同等上品或者一个最好的同等商品，就会立马改变我们的选择。

3、改变我们的心理账户。比如某牛奶广告，展示说如何精选奶源，通过什么技术，多麻烦，多困难，才形成了现在的商品，这种铺垫在给我们一种心理暗示，就是它成本高，那么它价格高就是合理的；还有矿泉水，经过30几层过滤净化啊，添加什么纳米东东啊，那我们就会想，每层净化我只花一毛钱，这就3.5了，所以我愿意买更贵的它。

4、还有一种方式是不满意全额退款。这是天大的谎话啊，当然不是商家欺诈，而是利用了人们的禀赋心理，一旦你将商品买回家去，就变成自己的了，那么也许你花了3万元买的，但是你会觉得它价值6万甚至更多，这个时候就不会觉得它有毛病了，自然也不会轻易退款了。

5、紫格尼克效应。紫格尼克是个心理学家，他发现孩子完全写完作业再问他们刚刚写了什么呀，孩子们记不住，如果这个孩子正在写作业，你问他你写了什么呀，基本上都能回答上来。我们每个人看了一个圆圈，它没有完全画完，我们就忍不住给它画圆，你要是弄个C型，我多难受啊，这就是紫格尼克效应。

我们经常有这种感觉，就是买了一双鞋，突然觉得应该买个袜子配一配，然后觉得衣服裤子首饰包包都要重新买，本来只买了一双鞋，结果这一系列的东西都要买。这其实就是紫格尼克效应。其实很多商家宁可亏一点，他也要把这个商品送到你身边来，一到你的身边，后边就有一系列的采购了。

以上~

以上可以看出，行为经济学对我们规避商家的陷阱还是比较有用的。我们日常生活中很多似乎很正确的方式，从书中的例子就能揭破其中的荒谬。希望大家都能做一个聪明的消费者，不被商家所欺骗。