文/安小暖

本文为《22条商规》读书笔记。

在营销界，谈到定位和聚焦，想必大家都会想到艾·里斯和杰克·特劳特，他们俩是《定位》和《商战》的作者，是第一批将“定位”带入人们视野的营销界大师（领先定律）。除了这两本书，我发现他们俩或独立出书，或与人合著，一共写了20本跟营销有关的商业书籍（聚焦定律）。这也就难怪他们俩成为了定位的代名词（认知定律）。本次读书笔记主要罗列出22条定律，并适当举一些例子来帮助理解。

定律一 领先定律

创造一个你能成为“第一”的新领域。成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

可口可乐的口感并不如百事可乐，且后者将自己定位为“年轻一代的可乐”，按理说随着年轻人越来越多，喝百事可乐的人也会越来越多，可口可乐的市场份额会逐渐萎缩，但事实并不是这样子的。虽然被百事可乐抢占了一部分市场份额，但可口可乐仍然市场份额最高。为什么？因为它家是最先进入市场的可乐，在顾客心目中代表着“正宗”。

定律二 品类定律

汇源成为高浓度果汁的第一品牌后，鲜橙多开创了低浓度果汁品牌，并成为该品类第一。酷儿开创了儿童低浓度果汁品类，美汁源则开创了果肉果汁（果粒橙），成为该品类第一。当无法成为第一时，这些品牌都采用开创一个新品类的策略并获得了成功。

定律三 心智定律

典型的例子是喜之郎。喜之郎并非国内第一个果冻品牌，在喜之郎之前，金娃等品牌已经率先进入市场。但从全国来看，顾客心智中并没有一个公认的果冻品牌。也就是说，首先进入市场的果冻品牌并未进入顾客心智。于是，喜之郎靠突出的形象，率先展开大规模广告，成功抢占顾客心智，从而在果冻市场上占领第一地位。

定律四 认知定律

市场领域并不存在客观现实性，也不存在现实，更不存在最好的产品。存在的只有顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。

市场营销是一场各种认知之间的较量。以张裕干红为例，在国内大部分地区，张裕干红以“百年张裕”历史资源建立起了“国产高档干红”的认知。但在广东地区，由于张裕低端白兰地在该地区有较高的销售知名度和占有率，因此张裕品牌在广东人眼里代表着低端白兰地，这种认知也影响了张裕高端干红在该地区的销售。

定律五 聚焦定律

市场营销的要点就是聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。

在美国，佳洁士以聚焦“防蛀”而成为第一。但在进入中国市场之处，佳洁士因担心“防蛀”市场有限，转而宣传口气清新、美白等概念，因此被一直处于老二的老对手高露洁抓住了机会，抢先宣传“防蛀”概念。等佳洁士重新聚焦于“防蛀”时，高露洁已经先入为主，成为“防蛀”牙膏的代名词。

定律六 专有定律

当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将会是徒劳无益的。

联邦快递已经放弃“隔夜送达”这个口号，而是试图从敦豪快运（DHL）那里夺走“全球送达”的概念。那么联邦快递能拥有“全球送达”这个新概念吗？大概不能，因为这个口号已经被别的公司占有了，那就是DHL。

定律七 阶梯定律

产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。

在营销界，心智决定市场；品牌的心智地位决定了市场地位；心智份额决定了市场份额。

市场上很少有三个领先的品牌势均力敌，一般情况都是领先品牌遥遥领先于第二品牌，而第二品牌也必然远胜于第三品牌。

定律八 二元定律

从总体和长远的角度看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。

定律九 对立定律

若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。

关于对立定律，以海尔在美国市场的得失为例子是一个不错的选择。

海尔起初在美国非常成功，它聚焦于大学宿舍使用的迷你冰箱，这是一个被惠而浦等聚焦高端电器的企业所忽视的市场。它们的冰箱非常大且豪华，海尔反其道而行之，成为美国迷你冰箱的大赢家。但很快海尔就遭遇了滑铁卢：它在美国新建了一个工厂，生产大型高价冰箱，这款冰箱卖得特别差，导致这个工厂一直亏损。

海尔本不应该与惠而浦之类的美国市场上强大品牌做正面对抗，它要做的是在大品牌的对立面，也就是最初成功的战略上继续聚焦：迷你冰箱，而不是以一个后来者的身份正面挑战先入者。

定律十 分化定律

比如说瓶装茶饮料，一开始只有绿茶，后来分化出冰红茶、冰绿茶、红茶、乌龙茶和茉莉茶等。

定律十一 长效定律

短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

在日常生活中，有很多短期收益而长期受损的例子，比如说犯罪。假设一个人从银行抢走10万美元，结果被关了10年监狱。你可以理解为他一天的收入是10万美元，而后没有收入；或者是连续工作十年，每年挣1万美元。

定律十二 延伸定律

这一点很容易理解，当产品很多时，企业的资源和管理者的注意被分散了，导致每个产品都很平庸，市场份额很小，因此赚的钱就少。

定律十三 牺牲定律

好像存在一种宗教信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明，恰恰相反。

如果你试图追随市场的每一个潮流和风头，你将注定要被淘汰出局。保持稳固地位的最好方法就是从一开始就不要改变你的战略。好运将降临那些舍得牺牲的人。

定律十四 特性定律

市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。

各种特性不是生来就平等的。对顾客来说，某些特性会比其他特性更为重要。那么，你必须努力拥有最为重要的特性。

定律十五 坦诚定律

使自己的产品深入人心的最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。

坦诚可以解除顾客的戒备心理。比如说“安飞士只是租车市场的老二。”但坦诚定律必须谨慎使用，它具有高度的技巧：第一，你的“缺点”必须广泛地被人们认为是缺点；第二，你必须迅速将缺点转化成优点。坦诚的目的不是道歉，而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。

定律十六 唯一定律

在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。

百事可乐正是利用可口可乐（可口可乐发明者更正宗）的弱点（祖父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人的可乐”的定位，从而从破产边缘走出一条光辉大道。云南白药创可贴通过“有药好得更快些”，重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点（无药），从而反客为主成为领导品牌。

定律十七 莫测定律

应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。

定律十八 成功定律

成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。

定律十九 失败定律

面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

若失败无可避免，及时撤退则可以达到亡羊补牢的效果。联想出售手机业务，创维以每股2港元的低价出售手机业务都属于此类举措。

定律二十 炒作定律

炒作便是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

当IBM取得成功时，它没有声张，而现在它却经常召开新闻发布会。当事情进展顺利时，公司不需要宣传炒作；而当它需要炒作时，一般意味着它遇到了麻烦。

没有什么软饮料比新可乐所进行的炒作更多了。根据某项评估，新可乐曾得到10亿美元的免费宣传，再加上数亿美元的新产品广告预算，按理说新可乐应该成为世界上最成功的产品，但事实并非如此。

定律二十一 趋势定律

如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。

请忘记时尚。当时尚出现时，尽量抑制它们。保持市场对你的产品长久需求的方法之一，就是不要完全满足需求。

在市场营销中，最好、最有利可图的做法就是把握长期趋势。

与趋势定律相悖，制造时尚与潮流恰恰为我国企业所热衷。健力宝推出的“第五季”饮料正是希望通过时尚和潮流来推动品牌的成长，但在一阵风潮之后，第五季饮料几乎销声匿迹。

定律二十二 资源定律

市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。

请记住：没有资金支持的想法是毫无价值的。

写在后面：

《22条定律》读书笔记写到这里就结束了。其实，定位不仅仅是企业和市场营销人员的事，对我们普通人来说，聚焦与定位也很有必要。

举个最简单的例子，我对很多事情都很感兴趣，我喜欢各种各样的运动（跑步、羽毛球、登山、游泳等等），我也喜欢聚会娱乐，喜欢看书写字，另外我还学小提琴和英语，以前我一个星期的业余时间会分成很多块，去做这些喜欢的事情，但每一件事都做得一般般，没有特别突出的地方。但现在，因为要带孩子，很多事情分不开身去做，而且时间也不允许，因此除了看书和写文，其他事情我都暂时放下了。这样聚焦之后，我反而能看很多书，写出很多文章。

另外，由于我对很多事情感兴趣，参与了很多活动，因此在不同人眼里的我是不同的印象。有些人会觉得我运动很棒，所以平时要打打球之类的会来邀请我组队；有些人认为我看了很多书，因此平时想要看书时，会请我推荐书单；也有人会觉得我很自律，时间观念很强等等。那么，这么多标签中，我最喜欢、最希望的是哪一个呢？答案是行动派&自律。因此我将自己定位为行动派，将自律定位为我的品牌词。

回到书上，这是营销界的定位经典书籍，书里的22条定律普适性很强，很值得学习。但比本书更有名的定位书籍，是两位作者的另外两本书——《定位》和《商战》，这两本书我读大学时看过了，以后有机会再买来多看几遍。接下来我更想看的是《互联网商规11条》，新的一批买书名单里会有它。等看完书了会写读书笔记，敬请期待。

拓展阅读：营销你自己——《自我营销七堂课》读书笔记

End.

行动派安小暖：

赫本迷妹一枚！

爱好阅读和写作，偶尔理理财，拉拉小提琴，跑跑步，学学英语，生活就很美好。

2016年没啥大愿望，存10W，写100篇读书笔记就好。

喜欢我的文字，就关注我吧，每周六日更文哦~

附：

输出100篇读书笔记——2016年阅读目标 

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